Quand il y a photo : comment la photographie professionnelle voit les seniors (2)

Pour Benoît Goblot, directeur de l’agence de publicité Matinal, les agences de publicité se trouvent désemparées face aux seniors, quelle que soit la place à leur donner dans la stratégie envisagée : consommateurs, prescripteurs, influenceurs, faire-valoir. Pourquoi investir lourdement auprès d’une cible qui va mourir un jour ? Pour des raisons économiques, le publicitaire va faire son marché de photos au sein des banques d’images qui commercialisent les mêmes photos à toutes les entreprises, voire utilisent le même mannequin senior comme porte-parole : « certains seniors ont l’impression que les marques se moquent d’eux », voire les humilient, dans les clichés du Père Noël, de l’intergénération idyllique et hypocrite, la vitalité, du senior de compétition, du corps dénudé, vieilli et enlaidi, des vieux dégoûtants qui ne pensent qu’au sexe. Mais le poids économique grandissant des seniors (les personnes âgées de cinquante ans réalisent aujourd’hui plus d’un achat sur deux) commence à faire bouger les lignes, observe-t-il.

Et les photos de famille, « rite du culte domestique » ? « Avec le traitement numérique, la vie familiale n’est plus photographiée, développée, puis sélectionnée, mais enregistrée, convertie en trace, puis stockée », écrit pour sa part la sociologue Irène Jonas. Avec le numérique « semble se profiler le rêve d’une vie familiale photographiée en continu, et d’une mémoire intégrale, incompatible avec le processus même de la mémorisation, qui implique de retenir et trier pour éliminer ».

Goblot B. La représentation des seniors dans la publicité. Documents Cleirppa 2012 ; 46 : 8-12. Jonas I. La photographie de famille à l’ère du numérique. Documents Cleirppa 2012 ; 46 : 13-17. Mai 2012.