Framing et reframing : communiquer autrement sur la maladie d’Alzheimer, de Baldwin Van Gorp et Tom Vercruysse – Fondation Roi Baudouin (8)

Deux cadres de pensée alternatifs, faisant contrepoids aux représentations dominantes, ont été retenus pour une campagne de création publicitaire : le premier s’oppose à l’idée selon laquelle les personnes atteintes de la maladie d’Alzheimer perdent leur âme et donc une partie de leur humanité : « derrière chaque malade d’Alzheimer, il y a une personne en vie ». Le deuxième, celui du Carpe diem, détourne l’attention de la dernière phase de la maladie tout en offrant une perspective d’action : il est possible d’aider les malades Alzheimer à encore trouver du plaisir dans les petites choses de la vie. Une campagne d’allure professionnelle a été testée auprès de mille Belges. La campagne a été appréciée, obtenant une note de 7.6/10. Après avoir vu la campagne, 90.6% des sondés se sont déclarés d’accord avec l’affirmation qu’une personne atteinte de la maladie d’Alzheimer reste un être humain à part entière et 90.1% ont estimé que l’on pouvait effectivement aider des personnes atteintes de la maladie d’Alzheimer à profiter encore au maximum de l’existence. Parmi les deux slogans utilisés sur la photo de la campagne, celui qui prétend que la personne atteinte de la maladie d’Alzheimer peut encore jouer aux cartes (et tricher) a été jugé moins crédible que celui qui dit que sa famille et ses amis l’ont déjà enterrée alors qu’elle est toujours vivante.

Van Gorp B et Vercruysse T. Framing et reframing : communiquer autrement sur la maladie d’Alzheimer. Mars 2011. Bruxelles : Fondation Roi Baudouin.  80 p. ISBN 978-2-87212-634-7. www.kbs-frb.be/publication.aspx?id=277380&LangType=2060 (texte intégral).