Industrie pharmaceutique : la création d’une image sociale

Le laboratoire Pfizer, numéro un mondial de l’industrie pharmaceutique, fait évoluer sa communication. Une publicité insérée dans l’édition du Times du 17 juillet, présente un homme atteint de la maladie d’Alzheimer et sa fille. Celle-ci explique : « mon père était un proviseur. Maintenant, je lui enseigne son nom tous les jours ». Jean-Yves Ruaux, de Seniorscopie, analyse : « le transfert d’image que traduit la publicité actuellement insérée dans la presse nationale britannique a pour effet un glissement sémantique important. La communication de Pfizer tente de faire passer la firme du statut d’acteur économique et industriel (la moitié du marché du traitement de la maladie d’Alzheimer avec le japonais Eisai), à celui d’acteur social, partenaire des familles touchées par la maladie d’Alzheimer », avec « une accroche dans la proximité affective et émotionnelle des seniors et de leurs enfants ». Pour Jean-Luc Ruaux, les thèmes et le vocabulaire de cette page de publicité évoquent la solidarité, la solidarité intergénérationnelle, l’engagement collectif au service de l’amélioration de la vie, l’entraide avec les familles, le monde hospitalier, l’univers associatif. Ce positionnement en acteur social a pour résultante la création dune empathie envers la marque qui agit auprès de personnes positives (regard des mannequins tourné vers le ciel bleu, symbole d’avenir radieux), luttant elles aussi. Pfizer, en estompant son identité professionnelle au profit d’un message valorisant sa cible, acquiert un statut moral. Une légitimité est ainsi conférée à son discours par le lien affectif et non plus par la performance technique ».

www.seniorscopie.com, 21 juillet 2010.